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从李子柒到“拉面哥” 乡村文化振兴,短视频能做点啥?

最近,“山东拉面哥”火了,顺带着也让其所在的村子成为“网红打卡地”。将“山东拉面哥”送上热搜的是一条讲述他“3元一碗的拉面15年不涨价”的短视频,目前这条45秒的短视频在抖音一个平台上的播放量就超过了406亿次。除了“山东拉面哥”主题短视频,近日吉尼斯世界纪录官方宣布李子柒以1410万的订阅量刷新了由她在2020年7月创下的“最多订阅量的油管中文频道”纪录的消息,更是让人惊讶于乡村短视频所带来的跨越国界的文化吸引力、影响力及传播力。

《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模已达8.73亿,占网民总数的88.3%,短视频生存、短视频社交、短视频消费时代已然来临。面对当下用户在社交、娱乐、资讯获取等方面持续向短视频形态转变的现实,各类题材内容的短视频化表达,成为很多群体信息传播新的突破口。其中,乡村短视频凭借“真实、淳朴、亲近自然、接地气”的文化底色,成为短视频平台上的一道独特风景线。

1.数字化土壤“长出”新故事

近年来,农村网络基础设施的完善、智能终端的普及,使得原本隔绝闭塞的乡村信息化程度不断提高。在此基础上,短视频凭借自身“短、平、快”的技术特性与传播特点,在消融城乡边界、解决城乡时空隔阂方面起到了不小的作用。例如,今年春节受疫情影响,广大民众积极响应政府“就地过年”的号召并利用短视频拜年。《2021抖音春节数据报告》显示,从2021年农历小年至正月初四,拜年短视频数量同比增长11倍,短视频拜年成为新年俗。总之,短视频为城乡互动对话构建了全新的数字化桥梁,也为乡村文化传播提供了全新渠道。

短视频的拍摄制作技术门槛很低,可以随手拍,随时发。各大短视频平台打出的“记录美好生活”“记录世界、记录你”“拥抱每一种生活”的宣传口号,更是直击乡村民众内心潜在的自我表达欲望,使短视频成为不擅长文字表达的乡村民众日常生活中不可或缺的娱乐工具和常态化表达方式。乡村民众创作热情的全面释放,推动了短视频的乡村化实践,乡村生活的方方面面与点点滴滴在无形之中被方便快捷地记录与传播。

与此同时,城市人群则通过短视频平台,以可视化、具象化、立体化、便捷化的方式观摩着乡村文化的多维景观,在评论、转发以及跟短视频创作者的互动中,一方面满足着自身对于乡村文化的窥探与猎奇,另一方面重构着他们对于乡村生活的集体记忆。

此外,当乡村题材短视频引起用户情感共鸣与关注,基于大数据技术的短视频智能算法推荐,会根据用户兴趣标签和偏好图谱,源源不断地为他们推送类似内容,这样就进一步增加了乡村题材短视频的曝光率以及与用户匹配的精准度,从而为乡村文化传播提供了肥沃的数字化土壤,大大提升了乡村文化的传播效率。

2.构建出与城市截然不同的价值审美与文化景观

短视频平台不断加大对乡村短视频创作的激励与扶持,以及主流媒体对李子柒等“乡村网红”的关注与报道,都让人们意识到短视频是当下乡村民众进行自主表达、追求社会身份认同、传播乡村文化的有效载体。

随着一个个“乡村网红”的出现,网上掀起了乡村题材短视频的创作热潮,似乎人人都能成为网络明星,似乎人人都可以通过拍摄短视频发家致富、改变命运。《2020快手三农生态报告》显示,截至2020年12月,快手短视频平台三农兴趣用户超过了2亿。其中,相关短视频日均播放量6.5亿次,日均消费时长500万小时,日均点赞1200万次。

随着大量创作者的入局,各大短视频平台上的乡村题材短视频从数量到内容样式再到表现形式,均迎来爆发式增长。有学者曾对快手短视频平台进行抽样研究,其中所抽取的124条短视频中,38条为乡村类短视频,所占比例最大。此类短视频往往都是乡村民众在日常生活中随手拍摄的,内容主要涉及干农活、记录日常、才艺展示、民俗文化、乡村风光等。

虽然绝大多数乡村题材短视频在构图、用光、剪辑等方面远不及影视作品那般精致唯美,但那种“粗糙”更具真实感,文本中所呈现的“真实、淳朴、亲近自然、接地气”的文化底色,无形之中拉近了与观看者的距离。

通过对抖音平台上头部乡村题材短视频创作者及其作品的研究,我们发现互联网用户对于乡村题材短视频中呈现的文化景观最感兴趣,例如在抖音上拥有4297.8万粉丝的李子柒主要分享原生态乡村美食及非遗文化;拥有430.1万粉丝的“巧妇9妹”主要分享乡村美食及农家生活场景;拥有242.4万粉丝的“牛不啦”则主要分享乡村婆媳及妯娌间的生活场景。随着大量乡村民众不断通过“元叙事”的方式创作传播反映乡村原生态生活的短视频作品,乡村生活化的文化底色随之呈现,并构建出与城市截然不同的价值审美与文化景观。

3.乡村要避免在“数字化仪式”中掉入“狂欢陷阱”

与文字相比,视觉呈现方式在唤起情感方面更直接、更快速、更具冲击力,因此乡村题材短视频所获得的关注度是乡村题材小说根本没法比的。

然而,正如美国文化研究学者詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中所言,技术的延伸及其带来的文化重置现象只残留了人类学意义上的仪式和叙事。就乡村短视频而言,不论创作者如何力求表达、记录、分享乡村景观,如何忠实于乡村文化的“现实经验”,乡村短视频作为一种“社交颗粒”,其片段的、支离破碎的、断章取义式的叙事文本并不能完整勾勒出乡村文化全貌。并且广大网民对于乡村题材短视频内容的围观,并不一定能改变业已固化的乡村文化在他们心中的位置。

此外,短视频的娱乐属性远大于文化属性,在“流量为王”的市场竞争中,它不得不沿着市场化、商业化的发展路径一路狂奔,以便在网络空间中获得更多拥趸。当粉丝数、播放量、点赞量、转发量、互动量等一系列技术性指标成为衡量短视频文本价值的主要准则,迎合用户喜好及平台算法成为短视频创作的主要目的,乡村文化就会沦为乡村题材短视频吸引眼球、刺激互动的噱头和外衣,多数创作者不会再在创作中对乡村文化的价值进行提升与雕琢,“通过短视频传播乡村文化”自然就成了一句空话。

技术与商业的联姻以及对消费力量的迎合,必然会对原来的文化生态造成冲击。目前,乡村题材短视频创作中已经出现了这种趋势。随着竞争的加剧,一方面,大多数头部乡村题材短视频创作者开始被MCN机构收编(编者注:以盈利为目的的短视频经纪公司通过合作、签约等方式将具有一定粉丝数和影响力的创作者聚合到一起,通过平台化的运作模式,为创作者提供运营、商务、营销等服务,降低其运营成本和风险,实现商业的稳定变现),导致创作内容呈现出明显的商业化、机构化以及迎合用户化的倾向;另一方面,随着用户对乡村短视频产生审美疲劳,乡村文化审美的话语空间正遭受着短视频平台上审丑狂欢的冲击以及异化表达的挤压。

目前,腰部创作者的作品如果没有独具特色的“卖点”往往很难获得很高的关注度。例如,拥有20.7万粉丝的“鸿姐的土货”,长期坚持分享重庆江津地区的乡村美景美食,已经在抖音上发布了1200多个作品,可除个别短视频获赞量过万外,绝大多数短视频通常只有100到200个点赞,评论量更是屈指可数。与之相对的是,一名普通农民无意间发布的一条“生吃猪肉”的短视频却获得了上千个点赞以及超过400条的评论。

总之,火爆的短视频为乡村文化传播提供了极大便利,为乡村文化振兴带来新的希望。但我们也要看到,在短视频传播场域中,乡村文化作为一种相对弱势的文化,依然遭受着都市话语的建构和商业话语的解构。此外,更须警惕的是,乡村莫要在“数字化仪式”中陷入“狂欢陷阱”,否则不仅不利于乡村文化振兴,反而会丢掉乡村文化的本色。

 

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